“Het simpele antwoord is: migreren was voor Rosefield de enige echte optie. We hadden vanaf dag één problemen met ons oude platform, en die werden over de jaren alleen maar erger.” Het begon al bij de launch, in april 2015. De influencers die foto’s van zijn horloges op Instagram plaatsten leverden Christiaan meteen traffic op – maar zorgden er ook voor dat zijn webshop binnen een uur al crashte.
Een ramp voor een startende ondernemer die gewoon horloges wil verkopen, en helemaal geen verstand heeft van hosting, bandbreedte en server load. “Je wordt daar heel onzeker van, kan ik je vertellen.” Rosefield probeerde van alles, kreeg de site weer aan de praat, maar het patroon was gevestigd: vanaf toen ging de site regelmatig down. Er was altijd wel wat.
Van crisis naar crisis
Christiaan: “Je kunt heel veel zelf controleren als founder van een merk, maar hier heb je geen grip op. Dat geeft dus ook de meeste frustratie als het niet goed gaat, want je wilt daar helemaal niet mee bezig zijn. Zeker dit soort core-processen moeten gewoon werken.”
Maar dat deden ze niet, tot zijn grote frustratie. Christiaan moest zich noodgedwongen gaan verdiepen in techniek, omdat de problemen maar aanhielden. Hij was hele dagen kwijt aan bellen met developers. Als hij iets nieuws wilde voor de site kon dat vaak niet, ‘want dat duurt weer twee sprints’.
Hij zag de hele tijd dingen op de site die niet werkten zoals het hoorde. En altijd was er die angst: zal de site vandaag wel in de lucht blijven, of wordt het weer één groot drama?
Het breekpunt kwam tijdens Black Friday Cyber Monday 2018. Al in de ochtend ging de website anderhalf uur lang down, ondanks alle maatregelen vooraf om in extra serverruimte te voorzien. Resultaat: veel omzet misgelopen op de belangrijkste dag van het jaar.
Customized spaghetti
Wat ging er steeds mis? Achteraf heeft Christiaan wel een vermoeden. Zoals veel webshops gebruikte Rosefield Watches in het begin het open source platform Magento 1. Open source was destijds nog de standaard in e-commerce platforms, in ieder geval in Nederland: Shopify bestond al wel, maar richtte zich vooral op Noord-Amerika.
Open source e-commerce platforms zoals Magento en WooCommerce staan bekend om hun aanpasbaarheid: de mogelijkheden tot customization zijn eindeloos. Maar dat is ook meteen hét grote nadeel van dit soort platforms. Elke handige aanpassing aan je website zorgt er namelijk voor dat het geheel instabieler wordt. Je hebt dus ervaren developers nodig om dat in goede banen te leiden.
“Op zich is Magento een prima platform,” zegt Christaan daarover: “maar als startend merk heb je vaak niet de middelen om je webshop te laten ontwikkelen door een Magento specialist die je site helemaal conform Magento best practices inricht. En dan loop je op een later moment, als je wilt doorontwikkelen, tegen structurele fouten aan waar je continu omheen moet werken.”
Totdat je onvermijdelijk op een punt komt waar je bijna niks meer kunt veranderen zonder iets kapot te maken, zo stevig is alles met elkaar verweven. In Christiaan’s woorden: “Teveel customization is een flaw. Het wordt spaghetti.”. Als je dat punt bereikt hebt wordt je bedrijf gegijzeld door je platform. Christiaan: “Om toch de functionaliteit te krijgen die je nodig hebt, ga je dingen doen met het platform waar het helemaal niet voor gemaakt is. Je wordt compleet geleefd, blijft er maar energie in steken, en het gaat enorm in de papieren lopen.”
Migreren: maar waarheen?
Na Black Friday 2018 ging Christiaan definitief uitkijken naar een ander platform. Zo overwoog hij over te stappen op Magento 2, de compleet vernieuwde opvolger van Magento 1. Omdat Magento toen al de end of life van Magento 1 had aangekondigd, wist hij dat er sowieso een platform migratie aan zat te komen voor Rosefield. Maar wilde hij wel door met open source, en met Magento?
Vanwege zijn slechte ervaringen besloot hij toch even verder te kijken. Wat gebruiken andere merken in de markt? De sites van Gymshark en MVMT Watches trokken zijn aandacht, allebei op Shopify Plus. Toen hij zag dat een groot percentage van de US webshops op Shopify draaide, zowel kleine als hele grote merken als Tesla, Redbull en Sephora, nodigde hij een aantal e-commerce bureaus uit om de mogelijkheden te bespreken.
“Ik was heel erg toe aan iets dat simpel, modulair en schaalbaar was. Iets dat alle kernprocessen zo regelde dat ik er geen omkijken naar had. Ik heb al een miljoen dingen te managen, die basis-dingen moeten het gewoon doen. Dingen als hosting, daar zou je als ondernemer niks van moeten merken.”
De voor- en nadelen van Shopify
Met dat wensenlijstje werd een SaaS oplossing zoals Shopify een reële optie. Tijdens de pitch trok de presentatie van
“The simple answer is: re-platforming was the only viable option for Rosefield. With our previous platform, we had been experiencing problems since day one, and over the years they only got worse.” It already started with the launch, in April 2015. The influencers who posted pictures of his watches on Instagram immediately drove traffic to Christiaan’s brand new webshop – but also caused his site to crash within an hour.
A disaster for a starting entrepreneur who just wants to sell watches, and doesn’t know anything about hosting and bandwidth and server load. “It makes you very insecure, I can tell you.” Rosefield tried everything, got the site back up again, but the pattern was set: from then on the site regularly crashed. There was always some issue or another.
From crisis to crisis
Christiaan: “As founder of a brand you can control a lot, but stuff like this is out of your hands. So if it doesn’t function well it causes tremendous frustration, because you don’t want to have to think about basic things like this. Especially this kind of core processes should just work.”
But they didn’t, to his continuing frustration. Christiaan had no choice but to educate himself on technical matters, because the problems wouldn’t go away. He lost whole days on the phone with developers. If he wanted some new feature for the site it often couldn’t be done, ‘because that would take two more sprints’.
All the time he spotted things on the website that didn’t work the way they were supposed to. But most nerve-racking was the continuous sense of apprehension: will the site stay up today, or is it going to be one big drama again?
Rosefield reached breaking point during Black Friday Cyber Monday 2018. Despite all the extra measures taken to ensure enough server capacity, the website went down early in the day for 1.5 hours. The result: a lot of potential revenue down the drain, on the most lucrative day of the year.
Customized spaghetti
What went wrong? In hindsight, Christiaan has a hypothesis. Like many webshops, in its early days, Rosefield Watches ran on the open source platform Magento 1. Back then open source was still the standard in e-commerce platforms, at least in the Netherlands: Shopify already existed, but it was focused on Northern America.
Open source e-commerce platforms such as Magento and WooCommerce are known for their adaptability: the customization options are endless. However, this is also thé big disadvantage of this type of platform. Every functional addition to your website makes the whole more unstable. Hence, you need experienced developers to make sure this is done well.
“In principle, Magento is as good a platform as any,” says Christiaan; “but as a young brand, you often don’t have the means to have your website built by a Magento specialist - who will make sure to set up your store according to Magento best practices. So it happens that at a later point when you want to improve and scale your business, you inevitably run into structural errors that you need to work around all the time.”
Until you arrive at the point where you can hardly change anything anymore without breaking things because it’s all intertwined. In Christiaan’s words: “Too much customization is a flaw. It becomes spaghetti.”. When you’ve reached that point, your business is being held hostage by your platform. Christiaan: “To get the functionality you need, you start doing things with the platform that it was never designed for. Your life is completely dictated by it, you keep spending tons of energy on it, and the costs keep soaring.”
Migrate: but where?
After Black Friday 2018 Christiaan went looking for another platform. He considered moving to Magento 2, the completely renewed successor to Magento 1. Because at that time Magento had already announced the end of life for Magento 1, he knew that a platform migration was inevitable for Rosefield anyway. But did he want to continue with open source, and with Magento?
Because of his bad experiences Christiaan decided to look for other options as well. What were other brands in his market using? The sites of Gymshark and MVMT Watches caught his attention, both on Shopify Plus. When he learned that a substantial percentage of US webshops ran on Shopify, both small and really big brands such as Tesla, Redbull en Sephora, he invited a few development agencies over to discuss his options.
“By then I had a strong preference for something that was simple, modular and scalable. A solution that took care of all the core processes in such a way that I didn’t have to check everything. I already have a million things to manage, those basic things should just run smoothly in the background. Stuff such as hosting – as an entrepreneur you shouldn’t even have to think about it.”
The pros and cons of Shopify
With this wishlist a SaaS solution like Shopify became a viable option. During the pitch phase Domaine Europe presentation immediately drew Christiaan’s attention: “Bob’s first slide was a list of reasons why we should NOT want Shopify: revenue sharing, the rather limited possibilities regarding multi-currency and multi-language functionality, and a checkout you cannot customize.”
Bob’s next few slides made clear why replatforming to Shopify would nonetheless be a sensible choice for Rosefield. With the end of life of Magento 1 drawing nearer, a platform change was coming anyway – and the stability, scalability and agile setup of Shopify matched very well with Christiaan’s wishes. What’s more, even with the mandatory revenue share Rosefield would be spending a lot less with Shopify: no hosting fees, no hassle with upgrades and security anymore, much less need for developers, and a considerably shorter setup phase.
The pricing model of SaaS software, which takes a percentage of a site’s revenue, was never a big obstacle for Christiaan. “You don’t have that with Magento, no, but with them setup is very expensive and it costs a lot of time and money to maintain.”
Shopify struck him as a much more modern solution. “It is abetter fit for current ways of thinking - your cost adapts to your revenue. The deal is: Shopify keeps a bit of your revenue, and in exchange you get a high-quality platform that doesn’t require much attention. And doesn’t force huge developers’ invoices on you.” Compromising a bit on flexibility was a conscious choice. “In the Shopify checkout there isn’t much room for customization, compared to Magento. And when you have multiple storefronts it feels quite inefficient that you can’t manage all your content in one place. But the really important stuff is very well taken care of.”
Christiaan’s prognosis
As we speak Rosefield has been running on Shopify Plus for a while, to their great satisfaction. Which is not to say Christiaan doesn’t see room for improvement, but his prognosis is that Shopify is aware of it too - and very likely to make important moves in the near future. Especially now that they are focusing more and more on the European market. “When I look at what Shopify sets out to do the coming period and what’s in the development pipeline, I’m thinking: as a company, you can’t outrun them. They are the specialists and they move a lot faster than you. To me, it looks like a very future-proof platform.” meteen Christiaan’s aandacht: “Bob’s eerste slide was een lijstje met redenen om Shopify NIET te willen: revenue sharing, de toch wat beperktere mogelijkheden wat betreft multi-currency en multi-language functionaliteit, en de checkout die niet aanpasbaar is.”
Bob’s volgende slides maakten duidelijk waarom replatforming naar Shopify toch een goede keuze zou zijn voor Rosefield. Met de end of life van Magento 1 in zicht was een platform aanpassing sowieso noodzakelijk, en de stabiliteit, schaalbaarheid en ‘agile’ inrichting van Shopify pasten uitstekend bij Christiaan’s wensen. Ondanks de verplichte revenue share zou Rosefield bovendien een stuk goedkoper uit zijn met Shopify: geen kosten meer voor hosting, geen gedoe (en kosten!) met upgrades en security meer, minder vaak developers nodig, en een veel kortere setup fase.
De kritiek op het prijsmodel van SaaS software, waarbij een percentage van de omzet afgeroomd wordt, was voor Christiaan geen groot obstakel. “Bij Magento heb je dat niet, nee, maar daar heb je hoge opstartkosten en het kost veel tijd en geld om te onderhouden.”
Shopify kwam op hem over als een veel moderner pakket. “Het past beter bij de tijdgeest: je kosten passen zich aan aan je omzet. De deal is: Shopify pakt wat van je omzet, en daar krijg jij een goed platform voor terug waar je weinig omkijken naar hebt. En zonder hoge developers kosten.” Dat hij daarmee inleverde op flexibiliteit was een bewuste keuze. “In de checkout heb je minder vrijheid, vergeleken met Magento. Maar de echt belangrijke dingen zijn goed geregeld.”
Christiaan’s prognose
Inmiddels draait de Rosefield webshop al een tijdje op Shopify Plus, naar volle tevredenheid. Christiaan ziet zeker wel verbeterpunten, maar zijn prognose is dat Shopify die ook ziet en er zeer waarschijnlijk op korte termijn werk van gaat maken. Vooral nu het zich steeds nadrukkelijker op de Europese markt aan het richten is.
“Als je ziet waar Shopify de komende tijd heen wil en wat er in de development pijplijn zit, dan denk ik: je kunt hier zelf als bedrijf niet tegenaan ontwikkelen. Zij zijn de specialisten en ze gaan veel sneller dan jij. Het is volgens mij een heel toekomstbestendig platform.”
