„Die kurze Antwort lautet: Replatforming war die einzig sinnvolle Option für Rosefield. Mit unserer vorigen Plattform hatten wir seit Tag eins Probleme, die über die Jahre eher größer wurden.“ Es begann bereits mit dem Launch im April 2015. Die Kooperation mit Influencern auf Instagram sorgte für so viel Traffic auf Christiaans neuem Onlineshop, dass die Seite innerhalb einer Stunde abstürzte.
Ein Desaster für den Jungunternehmer, der eigentlich nur seine Uhren verkaufen wollte und für den Hosting, Bandbreite und Serverlast Fremdwörter waren. „Es verunsichert einen natürlich immens, das kann ich Ihnen versichern.“ Rosefield tat alles Mögliche, brachte die Seite wieder zum Laufen – aber ab da steckte einfach der Wurm drin und die Seite stürzte regelmäßig ab. Immer wieder gab es neue Probleme und so ging es von einer Krise in die nächste.
Von Krise zu Krise
Christiaan: „Als Gründer einer Marke kann man einiges steuern, aber so etwas liegt einfach nicht in Ihrer Hand. Es ist unheimlich frustrierend, wenn es nicht funktioniert, weil man sich mit solch grundlegenden Dingen nicht beschäftigen will. Diese wichtigen Prozesse sollten einfach funktionieren.“
Das taten sie aber nicht – zu seiner großen Frustration. Christiaan hatte also keine andere Wahl, als sich technisch einzuarbeiten, weil die Probleme kein Ende nahmen. Er verbrachte ganze Tage am Telefon, um mit Entwicklern zu sprechen. Wenn er neue Features auf die Seite bringen wollte, war es meistens nicht möglich, „weil es zwei weitere Sprints benötigen würde“.
Ständig entdeckte Christiaan weitere Dinge auf der Seite, die nicht so funktionierten, wie sie sollten. Aber am schlimmsten und nervenaufreibendsten war eigentlich die ständige Sorge: Wird die Seite heute durchhalten oder kommt es wieder zum großen Drama?
Den Breaking Point hatte Rosefield dann während des Black Friday 2018. Trotz aller Vorsichtsmaßnahmen und der aufgestockten Serverkapazität stürzte die Seite schon am Vormittag für anderthalb Stunden ab. Das Ergebnis: Ein hoher potenzieller Umsatz einfach futsch – und das am lukrativsten Tag des Jahres.
Individuelle Spaghetti
Was ging schief? Rückblickend hat Christiaan eine Theorie. Wie viele junge Onlineshops hat Rosefield Watches zunächst die Open-Source-Plattform Magento 1 genutzt. Damals war Open Source noch der Standard bei E-Commerce-Plattformen, zumindest in den Niederlanden. Shopify gab es zwar schon, konzentrierte sich aber vor allem auf Nordamerika.
Open-Source-Plattformen wie Magento und WooCommerce sind für ihre Anpassungsfähigkeit bekannt: Die Möglichkeiten der Individualisierung sind quasi endlos. Das ist gleichzeitig aber auch ein großer Nachteil dieser Plattformen. Jede weitere Funktion auf der eigenen Webseite macht es im Ganzen instabiler und anfälliger. Also braucht man erfahrene Entwickler, damit es richtig gemacht wird.
„Im Prinzip ist Magento genauso gut wie jede andere Plattform“, so Christian. „Aber als junge Marke hat man nicht unbedingt die Mittel, um die Seite von einem Magento-Experten bauen zu lassen, der sicherstellt, dass der Shop auch nach der Magento Best Practice eingerichtet wird. Wenn Sie dann zu einem späteren Punkt Ihr Business verbessern und skalieren wollen, stoßen Sie zwangsläufig auf strukturelle Fehler, die Sie dann stets umgehen müssen.“
Das geht so weit, bis man an dem Punkt ist, wo man kaum noch irgendetwas ändern kann, ohne etwas anderes kaputt zu machen, weil alles ineinandergreift. Oder wie Christiaan es nennt: „Zu viel Individualisierung ist ein Fehler, es wird alles zu Spaghetti.“ Hat man diesen Punkt erreicht, ist das Business eine Geisel der Plattform. „Um die Funktionalität zu erhalten, die man braucht, nimmt man Änderungen vor, für die die Plattform gar nicht ausgelegt ist. Ihr Dasein wird komplett davon bestimmt und man steckt unheimlich viel Energie rein, während die Kosten weiter steigen.“
Umziehen: Aber wohin?
Nach dem Black Friday 2018 sah sich Christiaan nach einer neuen Plattform um. Er überlegte, auf Magento 2 umzusteigen – der komplett erneuerte Nachfolger von Magento 1. Magento selbst hatte schon das Ende von Magento 1 angekündigt und so war ein Umzug für Rosefield unumgänglich. Die Frage war nur, ob das Unternehmen wieder auf Open Source, und damit auf Magento, setzen sollte.
Wegen der schlechten Erfahrungen zog Christiaan auch andere Optionen in Betracht. Was nutzten andere Marken in der Branche? Er wurde vor allem auf die Seiten von Gymshark und MVMT Watches aufmerksam – beide auf Shopify Plus. Als Christiaan dann erfuhr, dass 30 % der Onlineshops in den USA Shopify benutzten – und zwar sowohl kleine als auch große Unternehmen wie Tesla, RedBull und Sephora – ließ er sich von Entwicklungsagenturen zu möglichen Optionen beraten.
„Zu dem Zeitpunkt hatte ich schon eine starke Präferenz für eine Lösung, die simpel, modular und skalierbar ist. Eine Lösung, die sich allein um all die wichtigen Prozesse kümmert und bei der ich nicht ständig alles checken muss. Ich habe schon tausend Dinge, um die ich mich kümmern muss, und grundlegende Sachen sollten einfach sauber im Hintergrund arbeiten. So etwas wie Hosting – das sollte nichts sein, worüber man sich als Entrepreneur Gedanken machen muss.
Zu dem Zeitpunkt hatte ich schon eine starke Präferenz für eine Lösung, die simpel, modular und skalierbar ist.
Die Vor- und Nachteile von Shopify
Mit diesen Wünschen war eine SaaS-Lösung wie Shopify eine praktische Möglichkeit. Während der Ausschreibungsphase zog die Präsentation von
“The simple answer is: re-platforming was the only viable option for Rosefield. With our previous platform, we had been experiencing problems since day one, and over the years they only got worse.” It already started with the launch, in April 2015. The influencers who posted pictures of his watches on Instagram immediately drove traffic to Christiaan’s brand new webshop – but also caused his site to crash within an hour.
A disaster for a starting entrepreneur who just wants to sell watches, and doesn’t know anything about hosting and bandwidth and server load. “It makes you very insecure, I can tell you.” Rosefield tried everything, got the site back up again, but the pattern was set: from then on the site regularly crashed. There was always some issue or another.
From crisis to crisis
Christiaan: “As founder of a brand you can control a lot, but stuff like this is out of your hands. So if it doesn’t function well it causes tremendous frustration, because you don’t want to have to think about basic things like this. Especially this kind of core processes should just work.”
But they didn’t, to his continuing frustration. Christiaan had no choice but to educate himself on technical matters, because the problems wouldn’t go away. He lost whole days on the phone with developers. If he wanted some new feature for the site it often couldn’t be done, ‘because that would take two more sprints’.
All the time he spotted things on the website that didn’t work the way they were supposed to. But most nerve-racking was the continuous sense of apprehension: will the site stay up today, or is it going to be one big drama again?
Rosefield reached breaking point during Black Friday Cyber Monday 2018. Despite all the extra measures taken to ensure enough server capacity, the website went down early in the day for 1.5 hours. The result: a lot of potential revenue down the drain, on the most lucrative day of the year.
Customized spaghetti
What went wrong? In hindsight, Christiaan has a hypothesis. Like many webshops, in its early days, Rosefield Watches ran on the open source platform Magento 1. Back then open source was still the standard in e-commerce platforms, at least in the Netherlands: Shopify already existed, but it was focused on Northern America.
Open source e-commerce platforms such as Magento and WooCommerce are known for their adaptability: the customization options are endless. However, this is also thé big disadvantage of this type of platform. Every functional addition to your website makes the whole more unstable. Hence, you need experienced developers to make sure this is done well.
“In principle, Magento is as good a platform as any,” says Christiaan; “but as a young brand, you often don’t have the means to have your website built by a Magento specialist - who will make sure to set up your store according to Magento best practices. So it happens that at a later point when you want to improve and scale your business, you inevitably run into structural errors that you need to work around all the time.”
Until you arrive at the point where you can hardly change anything anymore without breaking things because it’s all intertwined. In Christiaan’s words: “Too much customization is a flaw. It becomes spaghetti.”. When you’ve reached that point, your business is being held hostage by your platform. Christiaan: “To get the functionality you need, you start doing things with the platform that it was never designed for. Your life is completely dictated by it, you keep spending tons of energy on it, and the costs keep soaring.”
Migrate: but where?
After Black Friday 2018 Christiaan went looking for another platform. He considered moving to Magento 2, the completely renewed successor to Magento 1. Because at that time Magento had already announced the end of life for Magento 1, he knew that a platform migration was inevitable for Rosefield anyway. But did he want to continue with open source, and with Magento?
Because of his bad experiences Christiaan decided to look for other options as well. What were other brands in his market using? The sites of Gymshark and MVMT Watches caught his attention, both on Shopify Plus. When he learned that a substantial percentage of US webshops ran on Shopify, both small and really big brands such as Tesla, Redbull en Sephora, he invited a few development agencies over to discuss his options.
“By then I had a strong preference for something that was simple, modular and scalable. A solution that took care of all the core processes in such a way that I didn’t have to check everything. I already have a million things to manage, those basic things should just run smoothly in the background. Stuff such as hosting – as an entrepreneur you shouldn’t even have to think about it.”
The pros and cons of Shopify
With this wishlist a SaaS solution like Shopify became a viable option. During the pitch phase Domaine Europe presentation immediately drew Christiaan’s attention: “Bob’s first slide was a list of reasons why we should NOT want Shopify: revenue sharing, the rather limited possibilities regarding multi-currency and multi-language functionality, and a checkout you cannot customize.”
Bob’s next few slides made clear why replatforming to Shopify would nonetheless be a sensible choice for Rosefield. With the end of life of Magento 1 drawing nearer, a platform change was coming anyway – and the stability, scalability and agile setup of Shopify matched very well with Christiaan’s wishes. What’s more, even with the mandatory revenue share Rosefield would be spending a lot less with Shopify: no hosting fees, no hassle with upgrades and security anymore, much less need for developers, and a considerably shorter setup phase.
The pricing model of SaaS software, which takes a percentage of a site’s revenue, was never a big obstacle for Christiaan. “You don’t have that with Magento, no, but with them setup is very expensive and it costs a lot of time and money to maintain.”
Shopify struck him as a much more modern solution. “It is abetter fit for current ways of thinking - your cost adapts to your revenue. The deal is: Shopify keeps a bit of your revenue, and in exchange you get a high-quality platform that doesn’t require much attention. And doesn’t force huge developers’ invoices on you.” Compromising a bit on flexibility was a conscious choice. “In the Shopify checkout there isn’t much room for customization, compared to Magento. And when you have multiple storefronts it feels quite inefficient that you can’t manage all your content in one place. But the really important stuff is very well taken care of.”
Christiaan’s prognosis
As we speak Rosefield has been running on Shopify Plus for a while, to their great satisfaction. Which is not to say Christiaan doesn’t see room for improvement, but his prognosis is that Shopify is aware of it too - and very likely to make important moves in the near future. Especially now that they are focusing more and more on the European market. “When I look at what Shopify sets out to do the coming period and what’s in the development pipeline, I’m thinking: as a company, you can’t outrun them. They are the specialists and they move a lot faster than you. To me, it looks like a very future-proof platform.” sofort die Aufmerksamkeit von Christiaan auf sich: „Bobs erste Folie war eine Liste von Gründen, wieso wir uns GEGEN Shopify entscheiden sollen: Umsatzbeteiligung, die eher eingeschränkten Möglichkeiten hinsichtlich Mehrwährungs- und Mehrsprachenfunktionalität und ein nicht anpassbarer Check-out.“
Die nächsten paar Folien machten aber deutlich, wieso ein Replatforming zu Shopify trotzdem eine sinnvolle Wahl für Rosefield wäre. Das Ende von Magento 1 rückte immer näher, also stand ein Umzug ohnehin bevor – und mit der Stabilität, Skalierbarkeit und dem beweglichen Set-up erfüllte Shopify alle Wünsche von Christiaan. Hinzu kam, dass Rosefield – selbst mit der unumgänglichen Umsatzbeteiligung – mit Shopify weniger ausgeben würde. Keine Hosting-Gebühren, kein Ärger mit Upgrades und Sicherheit, weniger Bedarf an Entwicklern und eine erheblich kürzere Set-up-Phase.
Das Preismodell von SaaS-Software – eine prozentuale Umsatzbeteiligung – war für Christiaan kein großes Hindernis. „Mit Magento hat man das nicht, das stimmt, aber dafür ist das Set-up wesentlich teurer und es kostet viel Zeit und Geld, die Plattform zu unterhalten.“
Shopify war für den Entrepreneur eine sehr viel modernere Lösung. „Es passt besser zum aktuellen Denken – die Kosten passen sich an den Umsatz an. Der Deal: Shopify behält einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes und bietet dafür eine hochwertige Plattform, die nicht viel Aufmerksamkeit und Wartung erfordert. Und auch keine hohen Rechnungen von Entwicklern.“ Der Kompromiss, auf ein Stück Flexibilität zu verzichten, war eine bewusste Entscheidung. „Beim Shopify Check-out gibt es kaum Anpassungsmöglichkeiten im Vergleich mit Magento. Und dass man mehrere Storefronts nicht zusammen an einem Ort verwalten kann, fühlt sich auch recht ineffizient an. Dafür kümmert man sich aber sehr gut um die wirklich wichtigen Dinge.“
Christiaan’s prognose
Christiaans E-Commerce Rosefield läuft zum jetzigen Zeitpunkt schon eine ganze Weile auf Shopify Plus – zu seiner großen Zufriedenheit. Das bedeutet nicht, dass er nicht auch Verbesserungspotenzial sieht, aber er prognostiziert, dass Shopify sich dessen bewusst ist und in naher Zukunft sehr wahrscheinlich weitere wichtige Schritte geht. Besonders jetzt, da sich Shopify mehr und mehr auf den europäischen Markt fokussiert. „Wenn ich mir anschaue, was sich Shopify für die kommende Zeit vorgenommen hat und was sich gerade in der Entwicklungspipeline befindet, dann denke ich: Als Unternehmen kommen Sie an Shopify nicht vorbei. Sie sind die Experten und sie entwickeln sich viel schneller als Sie. Für mich ist es eine zukunftssichere Plattform.“
